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　　記得在一次全國(guó)性的媒體運(yùn)營(yíng)研討會(huì)上，某“中央級(jí)”財(cái)經(jīng)媒體主管經(jīng)營(yíng)的副總編，在會(huì)后交流經(jīng)驗(yàn)時(shí)這樣說(shuō)過(guò)：我們媒體和企業(yè)的關(guān)系其實(shí)很簡(jiǎn)單，你不去操他媽，他就不會(huì)叫你爹，到頭來(lái)什么業(yè)務(wù)也做不成。

　　關(guān)于業(yè)務(wù)做得成做不成的問(wèn)題，我想不是哪一方面說(shuō)了算，需要滿足雙方的共同利益，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的合作雙贏；關(guān)于媒體和企業(yè)之間是什么關(guān)系的問(wèn)題，在這里我也不想做什么理論上的探討，大凡做過(guò)市場(chǎng)的人都知道，你辦報(bào)刊做傳播賣(mài)廣告，他買(mǎi)廣告做形象賣(mài)產(chǎn)品，的確是最簡(jiǎn)單不過(guò)了，應(yīng)該是一種客戶關(guān)系。為了研究媒體和企業(yè)之間

　　但前些日子××電器卻是著著實(shí)實(shí)的叫了一回爹。

　　事情是這樣的，也是某“中央級(jí)”財(cái)經(jīng)媒體。據(jù)說(shuō)，他們派專員和××電器溝通了八年，歌功頌德的文章寫(xiě)了一大籮筐，八年了別提了抗戰(zhàn)都勝利了，可這家財(cái)經(jīng)媒體就是沒(méi)有見(jiàn)著一粒“米”。一怒之下，機(jī)會(huì)來(lái)了，正趕上全球性的金融危機(jī)，國(guó)內(nèi)國(guó)外有好多大公司的高管們都紛紛自我降薪；好家伙，這下可就了不得了，因?yàn)楣蓹?quán)激勵(lì)的問(wèn)題，××電器的董事長(zhǎng)一下就被推到了前臺(tái)，以近四千萬(wàn)元的天價(jià)薪酬站到了媒體輿論的風(fēng)口浪尖。于是這家受了××電器八年窩囊氣的“中央級(jí)”財(cái)經(jīng)媒體就卯足了勁要大“操”一把，又是系列報(bào)道又是頭版頭條又是社長(zhǎng)評(píng)論什么的忙得不亦樂(lè)乎，殺氣騰騰擺出一副要整死一灣人的架式。聽(tīng)說(shuō)××電器開(kāi)始的時(shí)候也沒(méi)有就這樣束手就擒，先找資本證券市場(chǎng)的主管部門(mén)后找這家財(cái)經(jīng)媒體主管單位，請(qǐng)他們出來(lái)管管這個(gè)“操”勁十足的冤家……但就這樣一來(lái)二去折騰了一陣之后，椐消息靈通人士后來(lái)透露，雙方都放出話來(lái)，說(shuō)是一場(chǎng)誤會(huì)，最后是××電器抱了幾十萬(wàn)元上門(mén)媾和，而這家“中央級(jí)”財(cái)經(jīng)媒體就在自己的報(bào)紙上給××電器做了兩版廣告留下了所謂的合作痕跡完事兒。

　　這件事情也沒(méi)有什么值得大驚小怪的，在當(dāng)下的中國(guó)傳媒市場(chǎng)，確有那么一些個(gè)財(cái)經(jīng)媒體，他們特別崇尚“打”的哲學(xué)；在我們的經(jīng)濟(jì)生活中，也確實(shí)經(jīng)常看見(jiàn)有這樣一群媒體人，他們也的確有那么一股子“操”勁，或者走街串巷或者網(wǎng)上搜索尋找所謂的“新聞線索”，美其名曰是輿論監(jiān)督，其實(shí)質(zhì)是在干什么明眼人都知道，他們對(duì)我們黨和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策“研究”了一番，然后就堂而皇之的拿著雞毛當(dāng)令箭到企業(yè)去進(jìn)行什么新聞?wù){(diào)查，一旦企業(yè)進(jìn)了貢，他們收到了或贊助費(fèi)或廣告費(fèi)或報(bào)刊發(fā)行費(fèi)，就什么事情也沒(méi)有了，難怪這么多年來(lái)一直有所謂“防火防盜防記者”的說(shuō)法在坊間流傳。

　　遠(yuǎn)的先不說(shuō)，就說(shuō)近年來(lái)經(jīng)常發(fā)生的礦難，為什么我們經(jīng)常聽(tīng)到有隱報(bào)瞞報(bào)的事情發(fā)生？做著新聞?wù){(diào)查輿論監(jiān)督的媒體們都干什么去了？但紙總有包不住火的時(shí)候，等到有關(guān)部門(mén)追查下來(lái)，公布了一連串“采訪”過(guò)該事件的媒體名單時(shí)，人們這才恍然大悟，原來(lái)媒體確實(shí)是無(wú)處不在，他們已經(jīng)拿了人家的錢(qián)，也就是所謂的“封口費(fèi)”！盡管最后的板子是打在了那些沒(méi)有新聞出版署記者證的媒體人屁股上，但在那些千夫所指的“假記者”遭到應(yīng)有的處罰之后，我們是不是可以回過(guò)頭來(lái)思索一下，難道這些媒體本身的運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有問(wèn)題？這些媒體的主管單位又怎么能能脫得了干系？也難怪，至今仍然還有那么一些所謂的“中央級(jí)”媒體，他們要求從業(yè)人員每年交納幾萬(wàn)元的業(yè)務(wù)保證金，就可以手持新聞出版署記者證作為護(hù)身符來(lái)回的招搖。

　　就是這樣一種“打”的媒體運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，把媒體與企業(yè)之間正常的客戶關(guān)系逼到了合作的邊緣。當(dāng)然，對(duì)于那些確實(shí)有問(wèn)題的企業(yè)，媒體們打一打我認(rèn)為也是應(yīng)該的，運(yùn)用媒體的公信力凈化凈化我們的市場(chǎng)規(guī)范規(guī)范我們的經(jīng)營(yíng)也是無(wú)可厚非的。但這里就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，媒體也好企業(yè)也罷，你們愛(ài)怎么折騰咱普通老百姓管不著，可媒體的讀者怎么辦？經(jīng)過(guò)媒體的這一折騰，最后以廣告費(fèi)發(fā)行費(fèi)贊助費(fèi)收?qǐng)觯�媒體的公信力哪里去了？讀者還要不要了解事情的真相？就拿××電器來(lái)說(shuō)，你們神仙打架我們普通的投資者怎么辦？白花花的銀子就這樣輕而易舉的流出去了？高管們的利益到確實(shí)是保住了，但中小投資者普通股民的利益如何保障？一年下來(lái)眼巴巴的盼著能分點(diǎn)可憐的紅，就如此這般的被這樣那樣的管理費(fèi)財(cái)務(wù)費(fèi)什么的給泡湯了。

　　媒體、企業(yè)、讀者三者之間其實(shí)是一個(gè)平衡結(jié)構(gòu)，在目前轉(zhuǎn)型期中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，要建立起穩(wěn)定的盈利模式，媒體需要做好兩件事情。

　　一是媒體內(nèi)容的選擇。媒體的內(nèi)容當(dāng)然可以自主選擇，但必須以讀者的期待為前提。細(xì)分媒體與大眾媒體最大的不同就在于細(xì)分媒體的讀者有明確的指向，讀者對(duì)閱讀的需求不僅僅是知其然，更重要的是知其所以然。這也是為什么財(cái)經(jīng)媒體對(duì)深度報(bào)道系列報(bào)道樂(lè)此不疲的原因。但問(wèn)題是有些媒體的系列報(bào)道其實(shí)并不系列，在這樣那樣的系列報(bào)道中，我們經(jīng)常看到一些有始無(wú)終的個(gè)案，其中的滋味可怕只有被批評(píng)的企業(yè)才知道，因?yàn)槊襟w與企業(yè)之間的這場(chǎng)利益搏弈已經(jīng)結(jié)束了，還有深入下去的必要嗎？這是媒體在內(nèi)容上的一種選擇，我們姑且稱之為釣魚(yú)的選擇。媒體內(nèi)容的另外一種選擇我們稱之為需求的選擇，它是建立在讀者需求基礎(chǔ)上的，因此媒體在組織內(nèi)容之初首先要研究讀者想看什么，是什么樣的讀者想看，他們?yōu)槭裁聪肟矗�這就是我們經(jīng)常所說(shuō)的滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求。因此筆者很贊同《銷售與市場(chǎng)》編刊時(shí)對(duì)每一篇文章都要問(wèn)一句“這篇文章給誰(shuí)看”的做法。其實(shí)這里有一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，只有讀者停下來(lái)認(rèn)真閱讀，企業(yè)客戶的廣告在這里投放才會(huì)有效果。媒體越是能滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求，客戶的廣告投放就越有效果。客戶關(guān)系是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，良好的客戶關(guān)系能夠降低媒體的運(yùn)營(yíng)成本。

　　二是媒體人的選擇。“無(wú)冕之王”打打殺殺的年代已經(jīng)過(guò)去不復(fù)返了，在方興為艾的網(wǎng)絡(luò)面前，報(bào)刊媒體的聲音也顯得那么的單調(diào)和蒼白無(wú)力，輿論的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)開(kāi)始走入尋常百姓家。在媒體細(xì)分市場(chǎng)下，如果我們的媒體人不轉(zhuǎn)變觀念與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“老套筒”去和企業(yè)單打獨(dú)斗，到頭來(lái)可能是竹藍(lán)子打水一場(chǎng)空，弄不好還會(huì)鋃鐺入獄吃官司。在服務(wù)企業(yè)傳播業(yè)務(wù)方面團(tuán)隊(duì)作業(yè)綜合服務(wù)，并以此來(lái)作為穩(wěn)定客戶的手段，重塑媒體人在企業(yè)和讀者心目中的形象，與企業(yè)建立良好的互助雙贏客戶關(guān)系，既是媒體健康運(yùn)營(yíng)的基石，也是媒體人職業(yè)生涯的唯一選擇。

　　有這樣一些媒體和媒體人，他們以為企業(yè)都寬厚老實(shí)勤勞善良就可勁地“操”。但問(wèn)題是天底下真有什么“打不還手罵不還口”的人么？只是很多時(shí)候企業(yè)都是以和為貴，不與你叫真兒，花點(diǎn)小錢(qián)買(mǎi)個(gè)安身罷了，如果你硬是要當(dāng)眾打我往我身上臟水弄得我灰頭土臉，那我背地里也肯定要給你下刀子捅你一刀，你憑什么打我？想當(dāng)年我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你還穿著開(kāi)襠褲！整倒一個(gè)企業(yè)就這么容易？

　　在這里，我也奉勸這些媒體和媒體人，費(fèi)這么大的工夫去折騰，還不如認(rèn)真研究自己媒體讀者的需求，把自家的后院打掃干凈規(guī)范經(jīng)營(yíng)誠(chéng)實(shí)服務(wù)，讓自己媒體的廣告刊例進(jìn)入媒介購(gòu)買(mǎi)公司的客戶購(gòu)買(mǎi)目錄的好。家家都有一本難念的經(jīng)，過(guò)得去就算了，有事無(wú)事找別人的事兒，這又何必呢？